Ülke Markalaması Üzerinden Kamu Diplomasisi ve Türkiye Analizi

Haber

İkinci Dünya Savaşı sonrası kurulan iki kutuplu dünya sisteminin 1990 yıllarının başında Sovyet Sosyalist Cumhuriyetler Birliği’nin dağılmasıyla radikal bir değişime ...

Giriş

İkinci Dünya Savaşı sonrası kurulan iki kutuplu dünya sisteminin 1990 yıllarının başında Sovyet Sosyalist Cumhuriyetler Birliği’nin dağılmasıyla radikal bir değişime uğraması sonrasında ‘Yeni Dünya Sistemi’ algısı ortaya çıkmıştır.  Zbigniew Brzezinski Büyük Satranç Tahtası’nda dünya sistemindeki yeni oyun kuramından söz eder. Artık dünya, iki kutuplu düzenden tek kutuplu döneme evrilmektedir. Ancak bu yapının rasyonalitesini bugün ‘çokkutuplu’ olarak tanımlama eğilimi ile de karşılaşılmaktadır. Bu yaklaşımı ise elbette küreselleşmenin bir boyutu olarak görmek gerekir.
 
Küreselleşme ile birlikte, uluslararası sistemde ve iç politikada yaşananları belirleyen aktörler, pazar hareketleri, çok uluslu şirketler ve devlet dışı aktörler olsa da, yine de uluslararası sistemin yapısını belirleyen temel aktörler büyük güçlerdir.
 
Samuel Huntington’a göre de, küresel politika artık çok kutuplu ve çok medeniyetli bir duruma evrilmiştir. Bugün küresel sistemin ana konusu medeniyetler arasındaki farklılıklardır. Gerçekten de 1990’ların başında SSCB’nin dağılması ile dünya güç dengelerinde ciddi değişiklikler olmuş, İkinci Dünya Savaşı sonrası bölünen Almanya’nın birleşmesi, Sovyet ekseninden çıkan Balkan ve Doğu Avrupa ülkelerinin Batı yörüngesine girişi, dolayısıyla Varşova Paktı’nın dağılışı, NATO’nun yeni işlevi bu yeni düzenin belli başlı değişim odaklarına dönüşmüştür.
 
Özellikle 11 Eylül sonrasında ABD önderliğindeki uluslararası yapının tek kutuplu olmadığı, Avrupa Birliği, Rusya Federasyonu, Çin, Hindistan ve Japonya gibi ülkelerin küresel lider olma potansiyeli gösterdiği ifade edilebilir. Bununla birlikte, bugün uluslararası şirketlerin dünyada yatırım, finans ve ticaret akımını bir şekilde düzenleyen ekonomik ilişkiler sistemini oluşturduğu bir döneme girildiği görülmektedir. Bu durum, devletlerarası düzeyde gerçekleşen entegrasyon süreçlerini hızlandırarak, farklı merkezlerin artmasına yol açmakta ve çok kutupluluğa da hizmet etmektedir.
 
Dolayısıyla, küreselleşen dünyada fordist üretimden esnek üretime, sanayi toplumundan bilgi toplumuna evrilen bir dönüşüm söz konusu olmaktadır. Bu çok yönlü dönüşüm süreci yönetim olgusunu da doğrudan etkilemektedir. Küresel yapıda özellikle 1990’lardan bu yana yaşanmakta olan bu hızlı değişim sürecinin sonucunda ‘Yönetişim’ yaklaşımının ağırlığını daha fazla hissettirmeye başladığı görülmektedir. Öyle ki, toplumdaki ekonomik, siyasal ve toplumsal aktörlerin etkileşiminden doğan bir yönlendirme ve denetleme kalıbı olarak kabul gören yönetişim, bugün artık devletlerarası entegrasyon sürecinin temel faktörüdür. Elbette, söz konusu yönetişim modeli, uluslararası yapıda neo-liberal ekonomik politikaların hız kazanmasına da hizmet etmektedir. Dünya ekonomisinde çok uluslu şirketlerin artan etkisinin bu gelişmede hiç şüphesiz büyük payı bulunmaktadır. Ancak aynı zamanda, üretim metotlarındaki değişim, uluslararası ticaretin giderek genişlemesi, bilgi ve iletişim sistemlerindeki ilerleme, sermaye ve finans pazarlarının yeniden düzenlenmesi gibi faktörlerin de, söz konusu kavramın yaygınlaşmasında belirleyici bir etkide bulunduğu belirtilmektedir.
 
Hükümet dışı aktörleri de içeren esnek bir yapılanmayı hedefleyen yönetişim, bu şekilde ortaya çıkan yönlendirme gücü sayesinde, küresel sistemde demokratiklik, açıklık, hesap verme, çoğulculuk, kararın ilgililere en yakın yerde verilmesi gibi ilkelere de işaret etmektedir. Bu durum da merkezi bir yönetimin yerine çok aktörlü yönetişim sisteminin yaygınlık kazanmakta olduğuna işaret etmektedir. Ayrıca da, modernist planlama anlayışının yerini daha özgürleştirici bir planlama anlayışının almakta olduğunun göstergesi olmaktadır.
 
Marshall Mcluhan’ın Komünikasyonda Patlamalar (1960)  adlı kitabındaki ‘global köy’ teriminin kullanılmasıyla literatüre giren küreselleşme, bu yeni dünya düzenini tartışmasız en iyi anlatan kavram olma niteliğini taşımaktadır. Ve içinde değerlerin, düşüncelerin ve bilginin ayrıştığı, farklılaştığı, öznelleştiği ve de standartlaştığı bir dünyayı çağrıştıran, bütünleşen ama aynı zamanda parçalanan, evrenselle yerelliğin birbirine geçtiği ve karıştığı bir dünya imgesini ifade etmektedir.
 
Aslında 16. Yüzyıldan itibaren kapitalizmin güçlenmesi ile bir anlamda küresel imparatorlukların yoğunluk kazanması küreselleşmeye zemin hazırlamıştır. Kavram bugün de, Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Örgütü (OECD), Uluslararası Para Fonu (IMF) gibi uluslararası kuruluşların çalışmaları ile etki alanını genişletmektedir. Bu bağlamda, çok uluslu şirketler gibi güçlü ve yeni aktörlerin siyasal sahneye girmesi, bilgisayar teknolojisinin iletişim ve enformasyon alanında hızlı yayılışı ve birçok ülkede yeniden düzenleme politikalarının benimsenmesi gibi unsurların da etkisiyle yaygınlaşma sürecini hızlandırmaktadır. Bu nedenle günümüz küresel toplumu, devlet egemenliğini sınırlayıcı demokratik bir siyasal kurumsal yapı ile birlikte karar alma süreçlerine etkisi ve katkısı olacak küresel sivil toplumsal örgütlenmeyi de bünyesinde taşımaktadır.
 

Konsept Olarak Ülke Markalaması

Ülke markalaması, marka oluşturma ve pazarlama iletişimi tekniklerinin ulusların imajlarının arttırılması için kullanılması ile ilgilidir. Kavram ilk olarak 1996 yılında Simon Anhold tarafından “nation branding (ulus markalaması)” adıyla kullanılırken, yer markalaması ve yer pazarlaması kavramlarının kullanımı ise özel bir alan olarak 1990’ların başında ortaya çıkmıştır.   
 
İmaj kavramına benzer şekilde soyut bir değer yaratımı olarak görülen ülke markası, marka oluşturma ve pazarlama iletişimi tekniklerinin ulusların imajlarının artırılması için kullanılması anlamına gelmektedir. Ülke markası, yer markalaması ile benzerlikler göstermekle birlikte en üst düzey amaç olarak görülmektedir.(Szondi 2008:5) Bir ulusun imajını olumlu yönde inşa etmek, güçlendirmek ve bunu sürdürebilir kılmak için kullandığı marka yaratma faaliyet alanıdır. Daha çok değerlere ve kültüre odaklanarak yabancı kamularla ilişki ve diyalog sağlamada önemli rol oynamaktadır.  
 
Bugün şirketler ve ülkeler “birbirine benzer özellikler sergilemekte, ülkeler yatırım, ticaret ve turizm alanlarında rekabet etmek için ulusal markalar geliştirirken, global şirketler ulus inşa etme tekniklerini iç kültürel bağımlılıklar yaratma konularında kullanmaktadırlar.”(Szondi2009:300)
 
Ülke markalama ve kamu diplomasisi arasındaki benzerlikler “imaj, sembol üretimi, ilişki inşa etme ve kitle iletişiminin yoğun kullanımı olarak belirtilmektedir.”(Erzen 2012:112) Aslında kavramların ilişkili olmalarına karşın aralarındaki temel fark, kamu diplomasisinin ülke markalamaya göre daha geniş bir kavram olmasıdır.
Bir ülkenin markalaşması üç alan ile gerçekleşmektedir. Bunlar marka ihracı, dış ülkelere direk yatırım ve turizm olarak sıralanmaktadır.(Erzen 2012:112) Potter ise kamu diplomasisini, hükümet tarafından ulusal markanın ve kimliğin yönetilmesi olarak ifade etmiştir.(Potter 2009:6) Szondi de, ulus markalamanın daha çok pazarlama ile iç içe geçerken, kamu diplomasisinin ise uluslararası ilişkiler ve uluslararası iletişimin içine dahil edildiğini belirtmiştir.(Szondi 2008:302)
 
Hem kamu diplomasisi hem de ülke markalaması için temel yaklaşım ‘değerlere’ odaklanmaktır.  ‘Konulara’ odaklanan klasik diplomasiden farklı olarak, yabancı kamulara yönelik olarak, bireysel ve kurumsal ilişkilerin ve diyaloğun inşa edilmesi süreci olarak kabul görmektedir. Kamu diplomasisinden ülkelerin marka iletişimleri olarak da söz edilmiştir.(Mengü vd. 2012:72) Ancak, “ister kamu diplomasisi ülke markalamanın parçası olsun isterse ülke markalama kamu diplomasisinin parçası olsun pratikteki uygulama, bilgilerin stratejik olarak tasarlanması ve dağıtılmasına dayanmaktadır.”(Zaharna 2010:90)
 
Uluslararası şirketler günümüz kamu diplomasisinin önemli aktörleri arasında sayılmaktadır. Bu şirketlerin “ürünleri ve hizmetleri ülkelerinin imajını olumlu etkilerken, ülkelerin uluslararası markasıyla da irtibatlı hale gelmektedirler. Öyle ki, zaman zaman ülkelere duyulan negatif duygular ilk olarak o ülkeye ait markaların ürünlerinin boykot edilmesiyle gösterilmektedir.(Erzen 2012:113)  
 
Ulus markalama stratejik iletişim, pazarlama, üniversitelerin tanıtımı, genel anlamda ise turizm, ticaret vb. faaliyetleri kapsayan alanlarla ilgili olarak kamu diplomasisinin tek yönlü bilgilendirme yöntemleri olarak ele alınmaktadır.(Fisher 2009:214) Markanın inşa edilen, itibarın ise kazanılan bir şey olduğu belirtilirken, marka bir söz, itibar ise o sözü taşımanın sonucu olarak görülmektedir.(Harris 2009:70) 
 
Küresel sistemde marka ve markalama kavramının en önemli yanı, marka kavramının ürün ya da hizmet ile tüketici arasındaki ilişkinin ana unsurlarından biri haline gelmiş olmasıdır. Tüketiciler kullandıkları ürünle ya da aldıkları hizmetle aralarında bir değer ilişkisi geliştirmektedirler. Bu şekilde ürün ya da hizmetin kalplerinde ve akıllarında yer etmelerini önemsemektedirler. Michael Moon ve Doug Millison’nun 2000’li yılların başında yazdıkları Ateşten Markalar-İnternet Çağında Marka Sadakati Yaratmanın Yolları adlı yapıtta, markanın geleneksel tanımlarında yer alan imaj, tatmin, vaat, yaşam biçimi, ekonomik varlığın ön plana çıktığı, ancak alıcı-satıcı ilişkisinin gözden kaçırıldığı ifade edilerek, günümüzde ‘Ateşten Markalar’ yaratmanın yolunun bu ilişkiye odaklanmaktan geçtiği vurgulanmıştır.(Moon vd. 2003:30-45)
 
Günümüzde çoklu iletişim kanalları ve yöntemleri aracılığıyla hükümet destekli ve kamu-özel kurumların işbirlikleriyle yürütülen ülke markalama kampanyalarının önemli ölçüde artış gösterdiği görülmektedir. Konsept olarak da ülke markalaması’, marka oluşturma ve pazarlama iletişimi tekniklerinin ulusların imajlarının arttırılması için kullanılması bağlamında ortaya çıkmıştır. Bugün ülke markalaması kamu diplomasisinin ve ince gücün oldukça önemli bir parçasına dönüşmüştür. Dolayısıyla da artık, klasik diplomasinin sorunlarla uğraşan yapısının aksine, ülke markalaması ve dolayımında kamu diplomasisi değerlere ve kültüre odaklanarak kişisel ve kurumlar için yabancı kamularla ilişki ve diyalog sağlamada anahtar konuma yükselmiş durumdadır.
 

Alanlar

Kıtalar ( 5 Alan )
Aksiyon
 İçerik ( 4763 ) Etkinlik ( 165 )
Alanlar
Afrika 64 1108
Asya 69 1691
Avrupa 13 1331
Latin Amerika ve Karayipler 12 135
Kuzey Amerika 7 498
Bölgeler ( 4 Alan )
Aksiyon
 İçerik ( 2765 ) Etkinlik ( 42 )
Alanlar
Balkanlar 22 565
Orta Doğu 16 1127
Karadeniz Kafkas 2 649
Akdeniz 2 424
Kimlik Alanları ( 2 Alan )
Aksiyon
 İçerik ( 3097 ) Etkinlik ( 69 )
Alanlar
İslam Dünyası 53 2000
Türk Dünyası 16 1097
Türkiye ( 1 Alan )
Aksiyon
 İçerik ( 3290 ) Etkinlik ( 68 )
Alanlar
Türkiye 68 3290

Son Eklenenler